La segmentación de mercados. Focalizando recursos

Balanced Scorecard

La segmentación de mercados consiste en diferenciar nuestro  público objetivo en función de una o varias características que cada grupo contenga, es decir, personalizar el producto en sí mismo para cada uno de estos grupos o simplemente establecer una estrategia distinta en función de las características que definen a cada segmento.

Una segmentación de mercados, en la mayoría de los casos, no es algo que se pueda hacer a la ligera ya que va a exigir recursos extra, bien en producción, en comercialización o en comunicación y por tanto se debería evaluar económicamente, pero en otros muchos casos es más cuestión de sentido común y planificación estratégica.

Un posible caso en el que habría que contemplar seriamente la opción de segmentar es aquel en el que:

• El mercado total al que nos dirigimos está muy especializado.
• En el caso de que comercialicemos productos de carácter industrial (dirigidos a otras empresas), que nuestro producto tenga cabida en varios sectores de actividad.

Para que una segmentación de mercado tenga éxito, el primer paso sería hacer una investigación de mercado, de más o menos calado, con o sin proceso de encuestación, pero siempre, recabando datos suficientes en función del mercado concreto.

Una vez hecha, se habrán de analizar las conclusiones. Del mismo modo que antes, lo ideal sería un estudio estadístico y un análisis por conglomerados que nos facilitara segmentos de público muy concretos y definidos, sin embargo, por ahorro de tiempo, recursos y agilidad en la toma de decisiones, en casos concretos, la propia gerencia, con la ayuda del equipo comercial y su experiencia, estaría en condiciones de hacer una segmentación bastante clara aunque sin datos completamente fiables para su medición.

De cualquier modo, un segmento de mercado definido al que poder enfocar los esfuerzos de la empresa ha de contar con las siguientes características:

• Han de ser homogéneos.- Cada segmento ha de contar con unas características que estén presentes en todos los miembros de ese segmento.

• Han de ser operativos.- Los criterios que elijamos para la segmentación deben ser fácilmente identificables para poder ponerlos en práctica.

• Han de ser accesibles.- Un segmento de mercado al que no tenemos posibilidad de llegar en el momento actual la empresa no es accesible y consumirá excesivos recursos.

• Han de tener una dimensión suficiente.- Cualquier segmento al que decidamos dirigir parte de los esfuerzos ha de estar dimensionado, es decir, tener la certeza de que obtendremos rentabilidad.

• Han de ser estables.- El proceso de segmentación no es instantáneo. Requiere tiempo y los segmentos seleccionados han de permanecer estables hasta obtener rentabilidad sobre ellos.

Los criterios que utilicemos para hacer esta segmentación dependerán en gran medida del producto / servicio que comercialicemos y de los objetivos estratégicos de la empresa.

Si nos dirigimos a consumidores finales, los criterios podrían ser aspectos geográficos, sociodemográficos, frecuencias de compra… En cambio, si nos enfocamos al mercado organizacional, podrían ser los sectores de actividad, el volumen de la empresa, el número de empleados….

Software para la segmentación de mercados con BSC

Sea cual sea la estrategia o la segmentación o ausencia de ella, es fundamental marcar objetivos y controlar su cumplimiento. Para ello existen herramientas como la facilitada por ISOTools de Cuadros de Mando Integral y BSC con las que definir estos objetivos, asignar responsables, tiempos y controlar en todo momento la evolución en el cumplimiento de estos.