Análisis del interés de un mercado II parte. Amenaza de competidores

Análisis del interés de un mercado

La semana pasada hablábamos sobre el análisis del interés de un nuevo mercado y el primero de ellos que es la rivalidad entre competidores. Hoy hablaremos sobre la entrada de nuevos competidores para la determinación de este interés.

Cuando la rentabilidad de un sector es suficientemente alta, actúa de atractivo para las empresas que están fuera del mismo y también para potenciales nuevos emprendedores, incitando a unos y a otros a entrar en él.

En general, con la entrada de nuevos productores-oferentes, la rentabilidad del sector se resentirá, aunque solo sea por el aumento del número de competidores. Por ello, dichas entradas solo pueden ser vistas como negativas por las empresas ya instaladas.

Que la entrada de nuevas empresas en un sector sea más fácil o más difícil para estas depende de:

1.- Inversión necesaria

Habrá que considerar tanto la cuantía como la especialización de los activos:

Cuanto mayor (menor) sea la inversión mínima necesaria para entrar en un sector con esperanzas razonables de éxito, menor (mayor) será el número de aspirantes potenciales.

2.- Economías de escala

Consisten, como sabemos, en la obtención de costes medios unitarios de producción cada vez más bajos dentro del periodo de referencia (generalmente un año) a medida que aumenta el volumen de producción en dicho periodo. Estas son importantes en sectores intensivos en capital y / o investigación.

La reducción del coste se origina por el reparto del coste fijo total del periodo entre cada vez más unidades de producto y esta actúa de elemento disuasorio para los entrantes potenciales, pues tienen que optar entre:

Entrar con dimensión pequeña, que implica costes medios elevados y baja rentabilidad.
Entrar con dimensión grande con el riesgo de infrautilización de la capacidad y de provocar la reacción ofensiva de las empresas instaladas.

3.- El efecto experiencia (economías de aprendizaje)

La denominada ley de experiencia estipula que: “El coste unitario del valor añadido de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes, disminuye en un porcentaje constante, fijo y previsible cada vez que la producción acumulada se duplica”.

Cuanta más relación exista en un sector entre experiencia acumulada y el coste medio unitario de operación, mayor será el papel como barrera de entrada en el mismo del efecto experiencia.

4.- Economías de aprovisionamiento

Son ventajas derivadas del acceso bajo condiciones favorables a ciertas fuentes restringidas de aprovisionamiento de factores como materias primas, productos semielaborados, energía, etc. a disposición de las empresas asentadas y con acceso más o menos problemático para los nuevos entrantes.

No debe olvidarse al respecto el posible acceso a fuentes de financiación con menor costo (clientes preferentes de la Banca).

5.- Acceso a los canales de distribución

Cuanto mayor sea el número de marcas de un determinado producto básico (tipo, forma o clase de producto) en un determinado canal, más difícil será la entrada de nuevas marcas.

6.- Diferenciación del producto

En mercados donde impere una alta homogeneidad del producto (sal común, acero, legumbres, etc.) será más fácil entrar que en mercados donde prime la diferenciación del producto (cosméticos, perfumería, vinos, bebidas no alcohólicas, etc.)

Ello es así porque con productos homogéneos la competencia se plantea básicamente alrededor del precio y a medida que aumenta la diferenciación aumenta la fidelidad del cliente y los costes de marketing para hacerse un hueco en el mercado.

7.- Costes de cambio

Cómo ya hemos dicho, los costes de cambio “cliente-proveedor” son aquellos en los que se incurre por el mero hecho de cambiar de proveedor. Y ello, al margen de cuales sean los precios de venta ofertados por los distintos oferentes del producto en cuestión.

Los costes de cambio son una barrera de entrada tanto más infranqueable cuanto mayor sean estos, pues los mismos dificultan el trasvase de clientes desde las empresas asentadas a las de nueva implantación. La importancia cuantitativa de los mismos será tanto mayor cuanto más se dé en el sector la diferenciación del producto y más fuerte sea la lealtad hacia las marcas existentes.

8.- Barreras administrativas y legales

Para muchos tratadistas, las únicas barreras de entrada realmente condicionantes son las que se derivan de ciertas normas político-administrativas y legales:

9.- Reacciones previsibles de los competidores actuales

La reacción más o menos agresiva de las empresas instaladas ante una nueva entrada, dependerá fundamentalmente de: