Estrategia Océano Azul en la definición del Cuadro de Mando Integral

Cuadro de Mando Integral

En las fases iniciales de desarrollo de un Cuadro de Mando Integral o BSC en una compañía, la definición correcta de la estrategia que se va a implementar es un condicionante importante para el éxito de la organización. Por ello, los responsables de estrategia y la alta dirección suelen recurrir a herramientas de contrastada efectividad que les ayuden a conocer mejor la situación de su sector y del entorno en general para buscar la estrategia más efectiva de competir con sus rivales del mercado.

Observando que en las estrategias tradicionales de competencia, si una empresa gana lo hace a costa de que sus competidores pierdan, los autores W. Chan Kim en 1990 y Renée Mauborgne, junto al anterior en 2005, establecieron la estrategia del océano azul con la que rompían la visión que existía hasta entonces sobre los modelos de competencia en los mercados y que eran herederos de la visión de Porter.

Estos dos expertos, ambos catedráticos de la INSEAD (escuela de negocios y centro de investigación con origen europeo, pero de ámbito internacional), analizaron las innovaciones alcanzadas a lo largo de un siglo de más de un centenar de empresas pertenecientes a unos 30 rubros diferentes. De este concienzudo estudio obtuvieron la conclusión de que el éxito de los negocios proviene de aprovechar aquellos espacios del mercado en los que se pueden crear nuevas oportunidades al cubrir necesidades no contempladas de los clientes y generarles valor.

Frente a los espacios de los mercados conocidos y en los que la competencia entre las diferentes empresas se vuelve compleja y muy dura, existen otras porciones del mercado en las que hay consumidores que actualmente no son clientes y que tienen demandas que pueden ser atendidas por las empresas del mercado considerado. El primer grupo de espacios es lo que se conoce como “océanos rojos”; el segundo tipo, son lo que se ha dado a denominar “océanos azules” y, en ellos, la competencia es mucho menor, permitiendo el acceso con menor desgaste de las empresas.

La estrategia del Océano Azul que hicieron Kim y Mauborgne se fundamenta en que las organizaciones pueden lograr el éxito sin que exista la necesidad de que compitan con otras y basándose en la innovación (en productos, métodos de fabricación, comercialización, etc.) por la reducción de costos y la diferenciación al buscar parcelas del mercado en las que las demás empresas no se han fijado y que cuesta trabajo segmentarlas y atacarlas.

Cada parcela o segmento de mercado no trabajada hasta ahora, el océano azul, implica una serie de riesgos, ya que es una parte del mercado que es desconocida, pero se pueden obtener rentabilidad y crecimientos rápidos si se actúa en ellas analizando y minimizando esos riesgos.

¿Qué empresa que esté trabajando en el diseño de su Cuadro de Mando Integral no tendría en cuenta la estrategia del océano azul para determinar cuál va a ser su futuro?

Esto no supone apostar por esta estrategia sea un seguro para las organizaciones, ya que la certeza del éxito no es del 100% y a que lo primero que tiene que analizar cualquier firma es si el mercado en el que se encuentra es lo suficientemente maduro para tener que trabajar en este sentido.

También influye el grado de madurez de la organización, ya que en compañías maduras, la innovación y diferenciación es una forma de diversificar e incrementar cuotas de mercado, pero para emprendimientos, esta actitud es una obligación para poder existir.

Para aplicar la estrategia del océano azul en el diseño de los objetivos y prioridades de un Cuadro de Mando Integral de una organización se han de tener en cuenta varios principios.

El primero de todos es ampliar los límites del océano existente (el mercado), es decir, detectar los océanos azules separados de los océanos rojos. Esto se puede hacer adoptando diferentes alternativas como:

• Explorar otras industrias que ofrecen productos y servicios con funciones diferentes, pero que cumplen el mismo propósito.
• Analizar a los compradores que son los que pagan finalmente por el producto y servicio.
• Estudiar grupos estratégicos en función del precio y desempeño que se encuentran dentro del sector.
• Pensar en ofrecer elementos complementarios a nuestro producto o servicio que aporten una solución total a lo que los compradores buscan al adquirir este tipo de bien.
• Buscar otros atractivos (funcionales o emocionales) en nuestros productos y servicios que sean capaces de diferenciarnos respecto de otros.
• Trabajar en la dimensión del tiempo aprovechando los diferentes tiempos de adaptación y respuesta de las empresas a cómo ocurren los acontecimientos.

El segundo principio a aplicar en la Estrategia del Océano Azul es enfocarse en la idea global y no en las cifras. Tradicionalmente, en la planificación estratégica se ha trabajado en analizar las cifras propias y de la competencia con el foco puesto en los océanos rojos, obteniendo finalmente un mapa plagado de acciones que finalmente son más tácticas que estratégicas. Aquí se quiere cambiar esta actitud, mirar alrededor e identificar cómo ser diferente y a partir de ahí esbozar cuál es la visión del negocio y cómo, a grandes rasgos, vamos a diferenciarnos.

Esto no implica que no se deban analizar datos y cifras o que no se vaya a elaborar un mapa estratégico y que tenga proyectos específicos asociados. Solo se traduce en que eso se hará, pero más adelante y una vez que sepamos claramente lo que queremos.

El tercer principio se articula como ir más allá de la demanda existente.  No se debe caer en el error habitual de pensar solo en los clientes actuales, así como en segmentar excesivamente  el mercado, de tal modo que se pretendan abordar múltiples segmentos de un tamaño ínfimo. Aquí, por lo que hay que apostar es por trabajar con los no clientes, es decir, aquellos consumidores para los que no cumplimos con sus expectativas o que no ven sus necesidades cubiertas o atendidas.

Por último, el cuarto principio es asegurar que el océano azul es viable comercialmente. Con ello se reducen los riesgos de la estrategia a través de asegurar que el producto o servicio aporta una utilidad adicional a los clientes, el precio es adecuado para llegar al mayor número de clientes posibles, si nuestra estructura de costes es adecuada para el precio fijado y si existe cualquier otro impedimento u obstáculo para que nuestra propuesta de valor se materialice.

Con estas premisas o principios, luego hay que trasladar esta estrategia a la de la organización y ser capaces de ejecutarla con la implicación y participación de todo el personal, para lo que debe trasladársele de forma que la comprendan, asuman y sean capaces de saber qué es lo que se espera de ellos. De este modo, la estrategia del océano azul pasa a formar parte del cuadro de mando integral de la empresa y en él se reflejarán los objetivos, indicadores e iniciativas concretas que lleven a la organización a cumplir con su visión.

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Objetivos, indicadores, mapa estratégico, misión, visión y valores, iniciativas, son las aplicaciones que se encuentran al servicio del usuario y a través de las cuales se pueden establecer y reformular los diferentes elementos de la estrategia.

Así, poner en marcha una estrategia de océano azul, se ve simplificada y permite a los gestores concentrarse en lo importante: alcanzar sus objetivos.