La matriz BCG para formular la estrategia

Estrategia

En anteriores artículos hemos realizado análisis sobre diferentes herramientas que existen para la selección adecuada de la estrategia o estrategias, concretamente en 3 técnicas para formular, evaluar y seleccionar estrategias y El análisis FODA para formular la estrategia. En el presente artículo, vamos a tratar una nueva técnica: La matriz BCG.

¿Qué es la Matriz BCG?

Es una herramienta visual también conocida como «matriz de crecimiento – participación» que resulta muy útil para seleccionar estrategias. Las siglas BCG corresponden a Boston Consulting Group, una organización cuyo presidente publicó por primera vez esta metodología en la década de los 70.

Básicamente, la Matriz BCG realiza un análisis estratégico de la cartera de soluciones/productos de una organización con base en dos criterios:

• La tasa de crecimiento de mercado
• La participación en el mercado

El objetivo de esta herramienta es constituir un apoyo en la toma de decisiones acerca de los diferentes enfoques sobre las Unidades Estratégicas de Negocio o UEN.

¿Cómo es esta matriz para la selección de la estrategia?

Esta matriz se representa visualmente mediante cuatro celdas simbolizadas con diferentes conceptos gráficos. Estas celdas se utilizan para reflejar distintas estrategias.

En los ejes de la matriz se definen los siguientes aspectos:

• Vertical: Crecimiento en el mercado
• Horizontal: La cuota de mercado

Las UEN han de colocarse en los cuadrantes según la importancia de su valor estratégico.

Celdas de la matriz

Estrella

Las estrellas son aquello en lo que la organización desea invertir primero. El ámbito en que operan es el de los rubros de alto crecimiento y que poseen una cuota de mercado alta. Las estrellas generan efectivo. Se espera que pasen a convertirse en vacas (generadoras de flujos de caja positivos), pero no siempre es así, sobre todo, en sectores que sufren evolucionan de forma muy rápida debido a los avances tecnológicos. Cuando ocurre esto, la estrella pasa a ser un perro.

Interrogante

Los interrogantes representan a Unidades Estratégicas con una cuota de mercado baja y que experimentan crecimiento rápido, algo que hace que se consuma capital. Por tanto, este tipo de unidades necesitan ser analizadas con cuidado, ya que existe el riesgo de pérdidas. Los interrogantes tienen la posibilidad, si son gestionados adecuadamente, de convertirse en estrellas y más tarde en vacas, pero no siempre es así. Es posible que a pesar de haber realizado una gran inversión para explotar su potencialidad, estas unidades estratégicas lleguen a ser perros.

Vaca

La vaca simboliza a las Unidades Estratégicas con más potencial y rentabilidad. Necesitamos explotar dicho potencial para obtener el máximo beneficio de ella. La vaca y la estrella son dos símbolos estrechamente unidos, ya que el beneficio que obtenemos de la vaca debemos invertirlo en las unidades estratégicas o productos simbolizados por la estrella, para favorecer su crecimiento y que más tarde pasen a ser vacas. Según la matriz BCG, no es aconsejable que la organización invierta en fuentes de efectivo para que crezcan, es mejor darles apoyo para que, de esta forma, conserven su cuota de mercado actual. Lo habitual es que las vacas estén presentes en organizaciones con capacidad para innovar en productos o servicios, que a su vez, tienen la capacidad de convertirse en otras estrellas.

Perro

El perro simboliza aquellas UEN en las que, generalmente, no merece la pena invertir porque pueden acarrear crecimientos lentos o, en el peor de los casos, pérdidas. Suelen tener una cuota de mercado baja y se desempeñan en un contexto de crecimiento lento de mercado. Sin embargo, no siempre es así. Hay UEN o productos «perro» que podrían dar buenos resultados a largo plazo: rentabilidad, sinergias con otras UEN o como elementos estratégicos de cara a la competencia.

Todos estos elementos, nos sirven para clasificar nuestras UEN, productos, servicios, etc. Es importante llevar a cabo un buen análisis de cada uno de ellos para clasificarlos adecuadamente y dilucidar si merece la pena realizar inversión en ellos.

Ventajas e inconvenientes de la matriz BCG

Del uso de esta herramienta para seleccionar la estrategia se extraen tanto ventajas como inconvenientes:

Ventajas

• Es una matriz sencilla de hacer.
• Nos proporciona información útil para entender nuestras UEN.
• Sirve como base para acometer un análisis más detallado posteriormente.

Inconvenientes

• Al tener solo 4 celdas los conceptos pra clasificar las UEN son muy limitados, lo que puede llevar a confusión en algunos casos.
• No existe una definición clara de mercado. Esto puede provocar errores a la hora de clasificar.
• No tiene en cuenta el contexto externo, al contrario que la matriz FODA.
• La participación y el crecimiento en el mercado no son los único que influye en la rentabilidad.

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