Cuadro de Mando Integral: la perspectiva del cliente I. Parte V

Perspectiva del cliente

En este artículo vamos a explicar la perspectiva del cliente, como se indicó en el artículo anterior.

La perspectiva del cliente es un aspecto fundamental dentro de la estrategia de una empresa, para dar respuesta, a esta perspectiva, tenemos que responder a las siguientes preguntas:

• Dentro del mercado objetivo, ¿cuáles son nuestros segmentos?
• ¿Qué propuesta de valor es la más adecuada?
• ¿Cuál sería nuestra propuesta de valor actual?
• ¿Cómo perciben los clientes nuestra propuesta de valor?
• ¿Qué objetivos de ventas son los nuestros?
• ¿Cómo vamos a alcanzar nuestros objetivos de ventas?

La propuesta de valor al cliente indicada en las preguntas, es concretar el mercado, el producto y la zona geográfica, entre otros. Para los clientes es una mezcla única de atributos que nosotros somos capaces de ofrecer a las personas que nos dirigimos. Es una mezcla que debe ser proyectada para un  mercado concreto y que tiene que ser diferente en alguna característica con respecto a la de  la competencia.

Estos factores diferenciales pueden ser los plazos de entrega, la calidad del producto, el precio o la atención al cliente.

Antes de hablar de proposición de valor, tenemos que concretar cómo vamos a competir en el mercado objetivo. Esta estrategia que vamos a adoptar debe de ser precisa y mantenerse a largo plazo. Existen estrategias genéricas que fueron proporcionadas por Treacy y Wiersema en al 1995, las cuales fueron:

1. Operativa Excelente. Bajo este epígrafe se encuentran aquellas empresas que ofrecen productos que tienen buena relación calidad-precio. Estas empresas llevan a cabo un desarrollo de sus procesos internos, alcanzando un nivel de calidad bajo y consiguiendo alcanzar unos costes bajos y muy estables permitiendo la relación calidad-precio.
2. Liderazgo en producto. Como el propio nombre indica se van a centrar en conseguir un producto que sea llamativo para los consumidores, lo que conlleva un precio más elevado. Sin embargo, a las empresas no les proporciona una rentabilidad elevada debido a que el precio alto se compensa con unos altos costes comerciales, de investigación, de marketing y de desarrollo, lo que provoca una disminución de sus beneficios.
3. Relación con el cliente. Las empresas que siguen están estrategias se centran en los clientes, por lo que no proporcionan un producto muy diferenciado ni barato. Su estrategia es satisfacer las necesidades de sus consumidores.

No todas las propuestas de valor son viables, para que se acepten deben reunir una serie de requisitos como:

• Deben de acoplarse al mercado al que nos estamos dirigiendo.
• Debe de ser superar a la de nuestros competidores. Aunque no los supere en todos sus características, pero si debe superarlos en aquellos que son vitales para nuestros clientes objetivos.
• Tienen que ser coherentes. No debemos proporcionar un producto muy exclusivo a un precio muy bajo, o, por lo contrario, un producto que sea de baja necesidad a precio exclusivo.

En el artículo próximo, sobre el Cuadro de Mando Integral, explicaremos las pautas de cómo concretar la estrategia más acorde para llevar a cabo una propuesta de valor ganadora.