Cuadro de Mando Integral: la perspectiva del cliente II. Parte V

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Cuadro de Mando Integral

En el artículo anterior sobre el Cuadro de Mando Integral, explicamos cómo definir la perspectiva de clientes. Recordamos que primero debíamos fijar la meta, saber cuál iba a ser nuestro público objetivo y a qué mercados nos íbamos a dirigir para después fijar la estrategia competitiva más adecuada.

Una vez llevado a cabo, todo lo anterior, ahora debemos fijar tanto los objetivos estratégicos como los indicadores para la perspectiva de clientes, de tal manera que puedan ser integrados en el Cuadro de Mando Integral.

Para llevar a cabo la fijación de los objetivos, debemos de centrarnos en cuatro áreas, las cuales son:

1.      Satisfacción de nuestros clientes.

2.      Fidelización de nuestros clientes.

3.      Rentabilidad alcanzada de cada cliente.

4.      Beneficio obtenido de nuevos clientes.

5.      Cuota de mercado.

Cuando hablamos de cuota de mercado, estamos hablando del volumen de cliente. La cuota de mercado tiene que estar indicada por cada uno de los mercados objetivos.

Los objetivos podrán estar interpretados en función de aumento de la cuota de mercado, proporción de los clientes que son nuevos, incorporación de nuevos segmentos y/o mercados, entre otros.

Debemos de tener presente, cuando nos referimos a la satisfacción en el cliente de una correcta propuesta de valor debido a que es fundamental para que la satisfacción del cliente sea la deseada y podamos alcanzar los objetivos. De esta forma, dependeremos de la visión que el cliente tenga de nosotros. Para ello, debemos de cumplir con los indicadores que se referirán al número de quejas e incidencias, al tiempo de contestación de dichas incidencias, al índice de error en los productos, etc.

Los indicadores se fijarán en la siguiente línea:

·         Cantidad de recomendaciones.

·         Clientes que siguen confiando en nosotros después de un incremento en los precios.

·         Índice de reiteración de compra.

Si los objetivos planificados van dirigidos a tener más rentabilidad de cada uno de nuestros clientes, debemos de saber que los clientes más rentables pueden que no sean los que nos dan mayor beneficio, sino que serán aquellos que nos proporcionan un volumen inferior de ingresos, sobre todo en mercados de B2B.

Los indicadores para este caso se fijarán en términos de margen bruto unitario por cliente, presupuesto medio, ingreso por cada pedido, costes de servicios, duración dedicada a operaciones que no se cierran, entre otros.

El objetivo más usual es la disminución de los plazos de entrega al cliente, para este caso los indicadores serán:

·         % de plazos llevados a cabo.

·         % de unidades que han sido restauradas después de la venta por unidad de tiempo.

·         % disminución de los plazos de asistencia técnica.

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