El modelo de los tres círculos para posicionamiento en un mercado

Modelo de los tres círculos

Se trata de una de las metodologías para la definición de la estrategia competitiva más recientes que podemos encontrar, desarrollada en 2007 en la Universidad de Notre Dame de Estados Unidos por J.E. Urbany y J.H. Davis.

Lo que aporta de nuevo esta metodología respecto a las clásicas es que mientras la mayoría de las organizaciones tienen en cuenta sus perspectivas interna y externa por separado, el modelo de los tres círculos busca su análisis conjunto para determinar los puntos de encuentro entre la perspectiva interna y externa, tanto por parte de los clientes como de la competencia.

Este modelo está enfocado en conseguir un posicionamiento efectivo en la mente del consumidor final y, por tanto, en el mercado frente a la competencia, partiendo de la base de que el cliente es el foco de atención de la organización, que centrará sus esfuerzos en generar valor añadido para el mismo, siempre de forma mejor o diferente que la competencia.

Cuando se consigue establecer una propuesta de valor diferencial, obtenemos una posición competitiva fuerte respecto a los competidores, aportando al consumidor algo distinto o mejor que nuestros competidores directos y aquellos que ofertan productos o servicios sustitutivos.

¿Qué afecta al posicionamiento en el mercado?

A efectos generales son tres factores los que determinarán como se comportará una empresa en un mercado competitivo.

Lo que quieren los clientes:

De aquí es de donde nace todo. Un negocio no puede tener éxito si no conoce a su cliente potencial al detalle. Existen metodologías para la determinación de los atributos de producto que más valoran los clientes y sea cual sea la que se aplique, deberá responder a preguntas como: ¿Qué necesidades tiene mi público objetivo? ¿Cómo buscan satisfacer esas necesidades? ¿Qué atributos tienen los productos que demandan los clientes? ¿Qué importancia tienen cada uno de estos atributos para mi público objetivo?

Conocido el cliente objetivo podremos determinar hasta que punto está alineada la oferta que hay en el mercado (tanto por nuestra parte como por la de los competidores) y qué podemos hacer para mejorar la propuesta de valor para todo el conjunto de público objetivo o para un segmento del mismo.

Lo que ofrece la organización: ¿Cómo nos perciben nuestros clientes?

Ya conocemos lo que necesita el cliente, lo que valora y qué importancia tiene para el cada una de las dimensiones del producto servicio. Ahora toca valorar que está ofreciendo nuestra organización para satisfacer estas necesidades. Dentro de todos los atributos que son de valor para el cliente final, ¿Cuáles satisface nuestro producto / servicio y en qué medida? ¿Cómo valoran los clientes el producto que ofrecemos?

Lo que ofrece la competencia: ¿Cómo nuestros clientes perciben a la competencia?

Otro de los puntos clave para establecer nuestro modelo de posicionamiento es conocer como la competencia está satisfaciendo aquello que hemos detectado analizando al consumidor. ¿Cómo su producto / servicio satisface estas necesidades y cómo valora el público objetivo el grado en el que estas necesidades son satisfechas?

Aplicando el modelo de los tres círculos para el posicionamiento en el mercado

Haciendo match entre lo descubierto en cada una de estas áreas podremos establecer círculos que contarán con puntos de intersección.

La zona gris central es la llamada Zona de Paridad, la que habitualmente corresponde con la necesidad básica del consumidor y que prácticamente cualquier producto / servicio va a satisfacer. En esta área es donde todos los competidores luchan y, por tanto, debemos esforzarnos en satisfacerlas las necesidades mejor que la competencia. Esta será la parte imprescindible de la propuesta de valor.

La zona verde es la zona de diferenciación de nuestra empresa, la que se identifica con aquello que hacemos de forma adicional o distinta que la competencia, donde el cliente nos otorga una valoración extra. Es nuestra ventaja competitiva y tendremos que esforzarnos en que se mantenga valiosa y diferencial.

Lo contenido en esta zona verde debe llegar a ser lo suficientemente valioso para el cliente como para que nos prefiera a nosotros en lugar de a la competencia, a pesar de lo contenido en la zona roja (a continuación).

La zona roja es la diferenciación de la competencia, aquello que los competidores están ofreciendo a los clientes a lo que nuestra empresa no llega, ya sea porque no interesa o porque no se cuenta con capacidad. En esta área deberemos tomar la decisión de si entrar a competir para esas necesidades o no.

La zona azul representa aquellos puntos que tenemos en común con la competencia, pero que no interesan al consumidor, al menos de momento.

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